/image%2F0538441%2F20230711%2Fob_103fad_wodka.png)
Peut-on encore lire, au XX° siècle, un roman paru en 1883 dont l'action renvoie au Paris de 
1860? Mais oui! Car Zola reste « le » romancier réaliste à l'écriture caméra, le romancier sociologue enquêtant sur le terrain avant d'élaborer chacun de ses romans. « Au Bonheur des Dames » retrace l'épopée des grands magasins, « cathédrales du commerce moderne », triomphant des petites boutiques d'un autre âge. Le Bon Marché, Le Printemps, La Samaritaine, c'est le progrès! La mise en scène magistrale de leur stratégie commerciale éclaire celle de la grande distribution d'aujourd'hui.
Certes le thème n'est pas littéraire, mais le lecteur ne s'ennuie jamais car l'intrigue tient de la fable : la pauvre orpheline épouse le riche bourgeois. Lui, c'est Octave Mouret, déjà croisé dans « Pot-Bouille.» Veuf de Madame Haudouin, la propriétaire du magasin de tissus où il a débuté comme commis, ambitieux et dominateur, il métamorphose l'ancienne boutique : son expansion spectaculaire mène à la faillite les petits commerces du quartier. Mais le moteur de sa réussite commerciale, c'est son amour passion pour Denise Baudu : orpheline montée à Paris avec ses frères, elle travaille chez son oncle drapier. La boutique périclite ; embauchée au « Bonheur des Dames » après maintes mésaventures, Denise gravit les échelons et épouse le patron.
Zola maîtrise les ressorts de toute fable : simplification des caractères, condensation du temps historique, exagération de l'opposition entre les petites boutiques et les grands magasins... Enfin, l'accélération du rythme narratif, le recours hyperbolique au pathétique, au tragique comme au lyrique bouleversent la sensibilité du lecteur. Certes Zola exagère et déforme : mais il fallait recourir à ce manichéisme simplificateur pour persuader ses contemporains d'oser fréquenter les grands magasins.
Avec leurs devantures vieillottes, leurs comptoirs mal éclairés et leur choix limité d'articles sans prix marqués, les petites boutiques ne forcent pas la vente. Mouret, lui, a compris qu'un magasin de « nouveautés » doit séduire la femme, susciter son désir d'achat et le renouveler sans cesse au rythme de la mode et des saisons. « Reine, adulée, flattée », la femme est, en fait, « dévorée » par les grands magasins qui « éveill(ent) dans sa chair de nouveaux désirs » … « une tentation immense » et deviennent « un terrible agent de dépense... selon le « coup de folie de la mode toujours plus chère.»
À l'inverse des petits commerces le grand magasin n'a pas de stocks ; on affiche les prix, on permet aux clientes de toucher les articles, on les livre à domicile. Il faut vendre bon marché pour vendre beaucoup et vice-versa : c'est le progrès! Même les employés y sont plus heureux que dans les petites boutiques ; « Au Bonheur des Dames », véritable communauté de travail, leur offre, outre l'intéressement aux bénéfices, une grande vie collective : travail, famille, loisirs grâce au magasin. L'auteur soutient ce paternalisme réformiste et socialisant, espoir de progrès social à l'époque.
Zola avait foi dans les grands magasins, signes de modernité. L'exagération rend visibles leurs techniques commerciales: « Je mens, mais ce mensonge est nécessaire pour rendre la vérité encore plus claire » écrivait-il. Lorsqu'il évoque « le culte sans cesse renouvelé du corps », ne sommes-nous pas au cœur de la société de consommation ?
Émile Zola. Au Bonheur des Dames. 1883